กลยุทธ์ธุรกิจ

  กลยุทธ์คือแนวทางในการดำเนินงานที่ทำให้องค์กรบรรลุเป้าหมาย หรือกลยุทธ์ คือ วิธีการในการแข่งขันที่จะทำให้องค์กรสามารถเอาชนะคู่แข่งได้ หรือกลยุทธ์ คือ แนวทางในการทำให้องค์กรประสบความสำเร็จ หรือบางท่านอาจจะบอกกลยุทธ์ประกอบด้วยคำถามที่สำคัญ 3 ข้อ ได้แก่ 1) ปัจจุบันเราอยู่ ณ จุดใด 2) เราต้องการไปถึงจุดใด 3) เราจะไปถึงจุดนั้นได้อย่างไรคือวิธีการหรือแนวทางที่องค์กรจะนำเสนอคุณค่า (Value) ให้กับลูกค้า เพื่อให้องค์กรประสบความสำเร็จตามที่ต้องการ (ซึ่งอาจจะเป็นกำไรหรือวิสัยทัศน์)

     การนำแนวคิดการบริหารเชิงกลยุทธ์มาใช้ในองค์กรนั้น มีองค์ประกอบที่สำคัญ 3 ประการได้แก่ (1) การวิเคราะห์ (Strategic Analysis) (2) การจัดทำ (Strategic Formulation) และ (3) การปฏิบัติ (Strategic Implementation)
     เครื่องมือในการวิเคราะห์กลยุทธ์ ที่ค่อนข้างเป็นที่รู้จักกันอย่างแพร่หลายได้แก่
       • การวิเคราะห์จุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส และข้อจำกัด หรือที่นิยมเรียกกันว่า  SWOT Analysis
       • การวิเคราะห์ปัจจัย 5 ประการที่มีผลต่ออุตสาหกรรม หรือ 5 – Forces Analysis
       • การวิเคราะห์วงจรชีวิตอุตสาหกรรม หรือ Industry lifecycle
       • การวิเคราะห์ปัจจัยแห่งความสำเร็จของอุตสาหกรรม หรือ Key  Success factors
       • การวิเคราะห์ลูกโซ่แห่งคุณค่า หรือ Value chain analysis
       • การวิเคราะห์คุณค่าหรือความต้องการของลูกค้า (Customer Analysis)
       • การวิเคราะห์คู่แข่งขัน (Competitor Analysis)

     ภายหลังจากที่ได้มีการวิเคราะห์กลยุทธ์แล้ว องค์กรจะต้องมีการกำหนดหรือจัดทำกลยุทธ์ (Strategic Formulation) ซึ่งในอดีตนั้นเรามักจะรู้กันว่า

กลยุทธ์มีอยู่สามระดับได้แก่ 1) ระดับองค์กร (Corporate Strategy) 2) ระดับธุรกิจ (Business Strategy) และ 3) ระดับปฏิบัติการ (Functional Strategy) แต่เนื่องจากวิวัฒนาการในแนวคิดด้านกลยุทธ์ ทำให้ในปัจจุบันนักวิชาการด้านกลยุทธ์ได้มองว่ากลยุทธ์ควรจะมีแต่สองระดับ เท่านั้นคือระดับองค์กรและระดับธุรกิจ  ส่วนกลยุทธ์ระดับปฏิบัติการนั้นไม่เข้าข่ายของความเป็นกลยุทธ์เนื่องจากไม่ ได้ก่อให้เกิดการได้เปรียบทางการแข่งขัน และมีแนวโน้มที่จะเป็นแผนปฏิบัติการ (Action plan) มากกว่ากลยุทธ์ 
     กลยุทธ์ระดับองค์กรจะบอกให้รู้ถึงแนวทางหรือทิศทางในการดำเนินงานขององค์กร ว่าต้องการมุ่งเน้นที่จะขยายตัวหรือไม่ และถ้าต้องการที่จะขยายตัวจะขยายตัวในธุรกิจใด (Where to Compete) ในขณะที่กลยุทธ์ระดับธุรกิจจะบอกให้รู้ถึงวิธีการที่องค์กรใช้ในการแข่งขัน (How to Compete) ภายหลังจากที่ได้มีการวิเคราะห์เชิงกลยุทธ์แล้ว ผู้บริหารสามารถที่จะกำหนดกลยุทธ์ระดับองค์กรได้โดยการตอบคำถามง่าย ๆ ไม่กี่คำถามดังนี้
     (1) องค์กรต้องการที่จะขยายตัว (Growth) คงตัว (Stable) หรือ หดตัว (Retrench) ส่วนใหญ่แล้วคำตอบที่มักจะได้รับจะหนีไม่พ้นการขยายตัว หรือผสมผสานระหว่างการขยายตัวและหดตัว (Combination)
     (2) ถ้าองค์กรต้องการที่จะขยายตัว องค์กรจะขยายตัวด้วยวิธีไหน
          • ขยายตัวในองค์กร (Internal Growth) เช่น การขายสาขา การเพิ่มสินค้าใหม่ หรือ การหาลูกค้าใหม่ เป็นต้น โดยการขยายตัวเหล่านี้จะเกิดขึ้นจากการดำเนินการด้วยตนเอง
          • ขยายตัวจากภายนอกองค์กร (External Growth) โดยอาจจะเกิดขึ้นจากการเข้าไปร่วมกิจการกับองค์กรอื่น หรือการเข้าไปเป็นพันธมิตรร่วมกับองค์กรอื่น
     (3) ถ้าองค์กรต้องการที่จะต้องการขยายตัว องค์กรจะขยายตัวอย่างไร

          • ขยายตัวโดยใช้สินค้าและบริการเดิมที่องค์กรมีอยู่ในปัจจุบัน
          • ขยายตัวโดยสินค้าและบริการใหม่ ๆ
     (4) ถ้าองค์กรต้องการที่จะขยายตัว องค์กรจะขยายตัวไปในธุรกิจไหน?
          • ขยายตัวในธุรกิจเดิม
          • ขยายตัวในธุรกิจใหม่สัมพันธ์กับธุรกิจเดิม
          • ขยายตัวในธุรกิจใหม่ที่ไม่สัมพันธ์กับธุรกิจเดิม

     ความสัมพันธ์ระหว่างสินค้าและตลาดมีดังนี้                      
          • ใช้สินค้าบริการเดิม ขยายตัวในอุตสาหกรรมเดิม (Old Product/ Old Market)
          • ใช้สินค้าและบริการเดิม ขยายตัวเข้าไปในอุตสาหกรรมใหม่ (Old Product/ New Market)
          • นำเสนอสินค้าและบริการใหม่ ขยายตัวในอุตสาหกรรมเดิม (New Product/ Old Market)
          • นำเสนอสินค้าและบริการใหม่ ขยายตัวเข้าไปในอุตสาหกรรมใหม่ (New Product/ New Market)

     สำหรับกลยุทธ์ธุรกิจ (Business Strategy) หรือที่อาจจะเรียกได้ว่าเป็นกลยุทธ์ในการแข่งขัน (competitive strategy) หมายถึง วิธีการที่องค์กรจะใช้ในการแข่งขันเพื่อให้สามารถชนะคู่แข่งขันในอุตสาหกรรม นั้น ๆ ซึ่งจะต้องเริ่มต้นจากการกำหนดกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย (Target customer) ให้ชัดเจนก่อนว่ากลุ่มลูกค้าเป้าหมายขององค์การคือใครและมีความต้องการอะไร ส่วนใหญ่แล้วกลยุทธ์ธุรกิจมักจะเป็นไปตามแนวคิดของ Michael E. Porter ที่ระบุไว้ว่าองค์กรธุรกิจสามารถเลือกที่ใช้วิธีการในการแข่งขันโดยการเป็น ผู้นำด้านต้นทุน (Cost Leadership Strategy) หรือการสร้างความแตกต่างในการแข่งขัน (Differentiation) ซึ่งองค์กรอาจมุ่งเน้นที่ลูกค้าเฉพาะกลุ่ม (Focus customer) นอกเหนือจากกลยุทธ์ธุรกิจตามแนวคิดของ Porter แล้วองค์กรสามารถที่จะเลือกใช้กลยุทธ์ธุรกิจอื่นในลักษณะอื่นอีก เช่น การเป็นริเริ่มเป็นผู้นำ (First Mover) หรือการใช้กลยุทธ์เชิงรุก (Offensive Strategy) หรือกลยุทธ์โจมตีจุดอ่อนของคู่แข่งขัน ในการกำหนดกลยุทธ์ระดับธุรกิจหรือกลยุทธ์ในการแข่งขันนั้นสามารถจัดทำได้โดย ตอบคำถามต่าง ๆ ดังนี้

     (1) ใครคือกลุ่มลูกค้าเป้าหมายขององค์กร (คำตอบนี้ได้มาจากการกำหนดกลยุทธ์ระดับองค์กร)
     (2) อะไรคือคุณค่าหรือสิ่งที่ลูกค้าในกลุ่มเป้าหมายนั้นต้องการจากสินค้าและบริการ
     (3) อะไรคือความแตกต่าง (Differentiation) ที่องค์กรจะนำเสนอให้กับลูกค้าเป้าหมาย

     กลยุทธ์องค์กรทำให้รู้ว่าว่าองค์กรมีทิศทางอย่างไรและไปในทิศทางไหน ส่วนกลยุทธ์ระดับธุรกิจจะบอกให้รู้ถึงวิธีการที่องค์กรจะใช้ในการแข่งขันกับ คู่แข่งขัน สำหรับความสัมพันธ์ระหว่าง
     กลยุทธ์ทั้งสองประการนั้น กลยุทธ์องค์กรจะบอกให้รู้ว่าองค์กรจะเข้าไปแข่งขันในอุตสาหกรรมใดด้วยสินค้า หรือบริการใด ซึ่งเมื่อองค์กรจะบอกให้รู้ว่าองค์กรจะเข้าไปแข่งขันในอุตสาหกรรมใดด้วย สินค้าหรือบริการใด ซึ่งเมื่อองค์กรตัดสินใจได้แล้ว ผู้บริหารสามารถใช้กลยุทธ์ทางธุรกิจในการระบุถึงวิธีการที่องค์กรจะแข่งขัน ในอุตสาหกรรมนั้น

ที่มา http://blog.eduzones.com/poonpreecha/89219